Автор Анна Гущина Медицинский маркетолог, PR-специалист, основатель рекламного
агентства «Medicalmarketing»

Подробнее

Специализация – спутник профессионализма. Сегодня все больше маркетологов и маркетинговых агентств предпочитают сосредоточиться на каком-нибудь одном или нескольких ключевых направлениях. Например, как Анна Гущина, медицинский маркетолог, PR-специалист, основатель рекламного агентства  «Medicalmarketing», которая рассказала о текущей ситуации медицинского маркетинга.

– Какие тенденции сегодня существуют в медицинском маркетинге и PR? Какие методики работают? 

– Прежде чем говорить о современных тенденциях в медицинском маркетинге, хотелось бы отметить, что компания, которая хочет продвигать свои услуги на рынке, должна четко понимать, кто ее целевая аудитория, чем она интересуется, что ее волнует. Для этого необходимо составлять портреты своих клиентов. На сегодняшний день в медицинском маркетинге есть много каналов привлечения пациентов, но для того, чтобы найти эффективные каналы именно для вашей тематики, нужно понимание вашей аудитории. Например, для привлечения пациентов по пластической хирургии и  косметологии будут лучше работать одни каналы, для гинекологии и урологии другие. 

– Если говорить о коммуникационных каналах, какие лучше – онлайн или оффлайн?

– Большое преимущество онлайн-рекламы в том, что она измерима. Можно отслеживать показатели ее эффективности и отдачу инвестиций. С помощью счетчиков, различных сервисов, коллтрекинга можно контролировать и измерять трафик качественно и количественно, который поступает на сайт, а также просчитать стоимость одного  привлеченного лида. Для того, чтобы понять какая реклама сработает в вашем конкретном случае, нужно пробовать и постоянно измерять эффективность, и тогда можно найти каналы, которые работают именно для вас. 

– А как работают социальные сети?

– Социальные сети – это место, где люди отдыхают и общаются, в работе с ними есть много нюансов,  необходимо соблюдать баланс между развлекательным и коммерческим контентом. Пользуются популярностью конкурсы, розыгрыши, give away дают хорошие результаты, но очень важно правильно подобрать блогера, сделать оценку его аудитории. Нельзя забывать, что главное при раскрутке  соцсети, сайта или лендинга – качество подачи  информации. Контент должен быть интересным и уникальным, пользователям важно получать максимально полезную информацию, которая им даст ответы на их вопросы, если речь идет о клинике – что за услуга, зачем она нужна, какие ее результаты, сколько она стоит, кто ее проводит, как ее проводят, доказательства компетенции врача и т.д. Это могут быть отзывы, истории пациентов, которые проходили лечение, краткие видео демонстрирующие ту или иную процедуру. Результат работы: фото до/после; фотографии клиники и оборудования; видеообращения специалиста, который рассказывает о новых методиках и т.д. Здесь важна система – качество, регулярность постов, правильное формирование уникального торгового предложения (нужны условия, выгоды, ограничения по времени), чередование рекламных постов с полезными советами от экспертов.  

У медицинских компаний сейчас есть понимание, насколько важно нарабатывать базу клиентов и как с ней работать. Из некоторых методов, которые хорошо работают – сбор базы через розыгрыши. Например, мы делаем розыгрыш в социальной сети чистки лица с 50% скидкой + подарок от клиники за репост. В медицине хорошо зарекомендовало себя партнерство. Например, клиника детской стоматологии может завязать партнерские отношения с частными детскими садами, которые находятся поблизости или клиника пластической хирургии и косметологии с салонами красоты, парикмахерскими и т.д.

Также необходимо постоянно работать с базой лояльных пациентов, делать подарки на день рождения, 8 марта, новый год. Разработать систему лояльности, накопления бонусов. Например, пациент обслуживается в клинике уже год и потратил сумму 50 000 рублей, можно какой-нибудь процент из этой суммы возвращать на внутренний счет клиента, который он может потратить в клинике. Или сделать акцию «приведи друга». Здесь главное все просчитывать. Все люди, вне зависимости от статуса и социального положения, любят подарки – эти методы работают! 

– С программами лояльности понятно. А зачем в системе медицинского маркетинга нужен PR?

– Ричард Брэнсон говорил  «Хорошая PR история в миллион раз эффективнее, чем занимающее целую страницу рекламное объявление». Ведь PR позволяет занять хорошее место в рейтинге лучших специалистов своей отрасли, стать узнаваемым экспертом и повысить интерес ЦА, выстроить лояльные отношения между компанией и клиентом. Очень важно формировать имя клиники, доверительное отношение, следить за репутацией. Сегодня это достигается путем взаимодействия с популярными beauty-блогерами, управлением  репутацией посредством форумов и социальных сетей, написанием  интересных материалов о клинике или враче (статьи, интервью) и т.д. 

– Назовите, пожалуйста, основные проблемы, которые встречаются в медицинском маркетинге?

– Проблем очень много. Все они начинаются с незнания своей целевой аудитории. Неправильное позиционирование клиники, продукта, услуги. Например, если говорить об интернет-маркетинге – это сайты с низкой конверсией, неудобные, не конвертирующие. Сайт – это ваша клиника в интернете. Также часто мы встречаемся с тем, что на сайт идет нецелевой трафик, неправильно подобрана семантика. 

Далее перечислю самые основные с которыми мы часто встречаемся – потеря пациентов на всех этапах: первичные, вторичные, лояльные. Это связано с многими факторами –  сервисом клиники, системой продаж, отсутствием системы лояльности. Любой бизнес нужно выстраивать на всех этапах, в том числе клинику, поэтому важно все контролировать, измерять все показатели, распределять обязанности и вводить систему контроля качества услуг, чтобы понимать, что работает, а над чем еще предстоит работать.