Автор Евгения Мкртычян PR & Marketing Strategist

Oснователь образовательного центра Language Profi School, приглашенный спикер Фонда Сколково, cо-организатор и автор курса лекций школы SMM Медиацентра СПБГУ.

Подробнее

Социальные сети сегодня, во многом, являются не только инструментом социализации, но и площадкой для выстраивания отношений с потребителем.  Social Media Marketing (далее - SMM) как вид интернет-маркетинга необходим любому бренду.  Малый бизнес, индивидуальные предприниматели и крупные компании используют возможности социальных сетей, различных форумов и блогов для увеличения трафика корпоративных сайтов, тем самым косвенно увеличивая продажи. В данной статье мы рассмотрим этапы выстраивания SMM стратегии в рамках Inbound marketing и основные задачи SMM.

Мы будем считать SMM неотъемлемой частью так называемой Inbound маркетинговой стратегии, согласно которой задача бизнеса заключается в правильной настройке каналов социальных сетей, привлекающих и удерживающих внимание потребителя.

Как работает Inbound Marketing и что это такое? 

Inbound Marketing ( от англ. inbound — входящий) — это способ продвижения через полезный, релевантный или просто интересный контент. По форме подачи контент может быть представлен в виде статьи в блоге, иллюстрации, видео, ответов на вопросы на форумах, подкастах. 

Основная задача Inbound-маркетинга заключается в том, чтобы заслужить интерес аудитории, а также привлечь ее добровольное внимание. Да, эффект будет виден не сразу, но очевидным плюсом станет лояльная аудитория, плюс сэкономленный бюджет на дорогостоящую рекламу. Кроме того, лояльный клиент, удовлетворенный качеством полученной услуги/приобретенного продукта с большой долей вероятности будет рекомендовать бренд знакомым и тем самым спровоцирует метод продвижения word-of-mouth или “сарафанное радио”. 

Грамотно разработанная Inbound marketing стратегия сопровождают потенциального покупателя на всех этапах взаимодействия с брендом: 

Методологии Inbound Marketing, призывающая окружать вниманием потенциального клиента на всех этапах возможных точек контакта,  состоит из трёх циклов:

• Этап “Attract”. На этой стадии необходимо узнать, кем является потенциальный потребитель, заинтересованный в конкретных товарах или услугах, и предлагать именно тот контент, который будет находить у целевой аудитории глубинный личных отклик. Следует выяснить, какие идеи привлекают ЦА, с какими трудностями они сталкиваются, чтобы тщательно продумать маркетинговую стратегию и продвигать бизнес при помощи рекламных кампаний, блогов, социальных сетей и проч.

• Этап “Engage”. Обычно он характеризуется растущим интересом потенциального потребителя к предлагаемому контенту. Крайне важно удерживать такой интерес, используя, к примеру, поддержку через чат боты; немалую роль играет простой и понятный UX вебсайта. Задача бизнеса - общаться с клиентами по тем каналам, которые они предпочитают.

• Этап “Delight”. Хорошая маркетинговая стратегия позволит вам не только удовлетворить нужды клиентов, но и превзойти их ожидания. Нужно предоставлять качественный и полезный контент, который может поразить потребителей и вести с ними постоянный диалог, рассматривая их жалобы и положительные отзывы - и всю эту информацию регулярно обрабатывать.

Какова же роль SMM в общей Inbound маркетинговой стратегии? Разумеется, все начинается с качественного контента, поэтому Social Media или Content Marketing становятся “голосом” и “ушами” бренда, и отвечают за эффективное присутствие компании в соц. сетях и интернет пространстве в целом (это может быть корпоративный сайт/блог). 

Основные бизнес задачи, которые призван решать SMM:

1. Повышение узнаваемости бренда (англ. - brand awareness). SMM позволяет маркетологам количественно измерить присутствие своего бренда в интернете. 

Для измерения узнаваемости бренда можно применять метрики: 

• количество подписчиков (англ. - followers)  - это охват аудитории, к которой бренд может обратиться; 

• проникновение SMM постов - количество пользователей, которые прочитают пост; 

• упоминания (англ. - mentions) 

• репосты (англ. - shares) - число пользователей, которые говорят о бренде и делают репосты в соц. сетях. 

1. Повышение вовлеченности бренда (англ. - engagement). Взаимодействие в социальных сетях улучшает восприятие бренда, повышает лояльность потребителей и способствует распространению рекомендаций из уст в уста (англ. - word of mouth). 

Этот показатель также подлежит измерению при помощи двух критериев: 

• лайки (англ. - likes), репосты, комментарии к посту - всё перечисленное говорит о том, сколько людей взаимодействует с опубликованными постами в социальных сетях; 

• упоминания (англ. - mentions) и ответы - показатели количества людей, упоминающих бренд, и частоты, с которой бренд реагирует на упоминания.

1. Увеличение посещаемости (трафика) таргетированного сайта. Присутствие бренда в социальных сетях дает возможность привлекать дополнительную аудиторию на сайт/ блог.

Основными метриками являются:

• трафик соц. сетей, отражающий количество посетителей - пользователей социальных сетей; 

• доля общего трафика – процент пользователей соц. сетей от общего трафика; 

• показатель отказов трафика соц. сетей (англ. - bounce rate of social media traffic), демонстрирующий качество трафика соц. Сетей;

•  клики на посты в соц. сетях,  показывающие насколько эффективны сообщения постов в социальных сетях.  

1. Лидогенерация (англ. - lead generation). Так называется способ привлечения потенциальных клиентов с целью стимулирования их к совершению покупки. Лид - это заинтересованный в товаре/услуге человек, который напрямую связался с компанией (позвонил или отправил сообщение) или оставил свои контактные данные для дальнейшей связи.
   Измерить лидогенерацию позволяет несколько метрик:

• личная информация (обычно e-mail), полученная из соц. сетей - измеряет количество лидов, собранных через соц. сети/сайт; 

• скачивание закрытого контента (англ. - gated content), доступного зарегистрированным пользователям - показывает, какое количество людей посетили сайт и скачали закрытый контент; 

• участие в конкурсах - число участников в каком-либо конкурсе или мероприятиях в социальных сетях, поделившихся своей личной информацией; 

• клики на лидогенерирующие  SMM посты - говорит об эффективности постов в социальных сетях; наконец, конверсия лидов, которая показывает, насколько качественные лиды приходят из соц. сетей. 

1. Увеличение дохода. Подразумевается рост дохода за счет увеличения платных подписок или продаж. 

Измерить этот показатель позволяют критерии: 

• регистрация / доход, отображающие количество регистраций и доход от каналов в соц. сетях соответственно; 

• доход от рекламы (без учёта издержек).

1. Создание community вокруг бренда/ доказательство экспертности. В данном случае имеется в виду создание закрытого сообщества/чата для обменивания эксклюзивным и ценным контентом. Среди потенциальных метрик: 

• Twitter/Telegram/Slack чаты: количество участников и сообщений или твитов на участника - это число людей в чатах и степень их активности; 

• Количество ежедневно активных пользователей, которое показывает, сколько людей активно участвует в вашем закрытом сообществе.

1. Удобный клиентский сервис в социальных сетях. Клиентский сервис в соц. сетях стимулирует увеличение дохода за счет повышения CSAT (англ. Customer Satisfaction Score - индекс удовлетворенности клиентов) и процента удержания клиентов. 

Возможные метрики:

• количество обращений в поддержку - это маркер спроса на сервис или функционал; 

• среднее время предоставления ответа - метрика скорости реакции бренда на обработку входящих отзывов; 

• средний CSAT, выявленный путем проведения опросов/сбора обратной связи. 

1. Influential marketing. В последнее время в России всё чаще можно слышать слово “инфлюэнсер”, которое означает “лидер мнений”, и особую популярность приобретает такой метод PR стратегии построения экспертного имиджа как упоминание бренда или личности (например, CEO компании) в прессе и различных медиа. 

Возможные критерии:

•  репосты и упоминания точно покажут, сколько людей говорит о бренде в соц. сетях; 

• лидеры мнений/эксперты (англ. - influencers) - нужно знать, сколько экспертов говорит о  бренде; 

• охват информационной деятельности (англ. - оutreach) - это количество журналистов, которые задают вопросы о бренде.

В статье нам удалось рассмотреть этапы выстраивания Inbound marketing и исследовать задачи, которые выполняет SMM. Обзор наглядно демонстрирует сложность SMM стратегии и разнообразие метрик, позволяющих измерить те или иные показатели.