Автор Людмила Семушина Руководитель PR Inventive Retail Group

Подробнее

В 1666 году Исаак Ньютон из-за бушующей в Лондоне эпидемии покинул любимый Тринити-колледж в Кембридже и поселился в родном поместье Вулсторп. В один из дней, выйдя после обеда в сад, молодой учёный увидел, как со стоявшей неподалёку яблони упал плод, и его посетила мысль о гравитации, давшая начало фундаментальной теории. Через три с половиной столетия в Москве и Санкт-Петербурге появилась Академия re:Store - образовательный проект, в рамках которого каждого желающего учат делать собственные открытия, используя возможности техники Apple.

Среди тенденций современного рынка маркетологи выделяют растущий скепсис потребителей в отношении ATL-рекламы (рекламы в традиционных СМИ, наружной и полиграфической), а также усталость от монологичной позиции брендов, когда пользователю достаётся роль пассивного зрителя в переполненном зале. Поэтому компании стремятся буквально выйти за софиты – в партер, амфитеатр, на галёрку, вступая с аудиторией в прямой диалог.

Популярный сегодня «маркетинг впечатлений» (experiential marketing) как раз нацелен на то, чтобы интенсивно вовлекать потребителя в двустороннюю коммуникацию, удивлять, обучать и развивать, создавая для него новый опыт. При этом на первый план выходят не столько функциональные достоинства товара, сколько ценности, объединяющие его продавцов и покупателей. В свою очередь, такие контакты оборачиваются общими эмоциями, суммой позитивных фиксаций, цементируя аудиторию вокруг бренда.

Так, Guinness создал в Дублине бар, который одновременно является музеем пива – притягательный для ценителей напитка Dublin Storehouse. А производящая поздравительные открытки компания American Greetings предложила соотечественникам вспомнить старые времена и создать подарки в стиле ретро. Проект получил название #analog и был с успехом перенесён в сеть, собрав впечатляющее количество отзывов и просмотров.

Эффективность инструмента подтверждает и опыт сети re:Store: Академия каждую неделю собирает пользователей бренда на бесплатные лекции и мастер-классы. Их ведут известные фотографы, дизайнеры, блогеры, звукорежиссеры, иллюстраторы и арт-деятели. Они рассказывают о своем опыте и возможностях техники Apple, которая помогает им в творчестве.

Академия провела уже свыше 200 встреч, которые посетили тысячи человек. Динамично разрастается её интернет-аудитория: с записями лекций ежегодно знакомятся более 100 тысяч раз, а общее время просмотра измеряется миллионами минут. Ширится и география проекта: в прошлом году он вышел за рамки Москвы и Санкт-Петербурга, шагнув в Казань, Новосибирск и Екатеринбург. Неизменным остаётся высокий статус лекторов - это трендсеттеры, эксперты и увлеченные своим делом профессионалы, способные пошагово показать, как секреты камеры iPhone, электронного холста iPad и музыкальные опции Mac трансформируются в произведения искусства. Для аудитории этот проект - серия эксклюзивов, для re:Store - прямой канал вдохновляющей коммуникации с потребителем.

Параллельно с Академией на площадках re:Store ведутся базовые семинары для покупателей техники Apple, также ритейлер развивает направление тематических блогов и организует выставки в формате Digital Art, обеспечивая их ярким медиашлейфом.

Один из показателей правильности выбранной стратегии - высокий уровень лояльности покупателей: по данным опроса посетителей re:Store в конце 2017 года, 74% респондентов специально приезжали в торговые центры, чтобы зайти именно в эти магазины, а 18% планировали побывать в них при посещении ТЦ.

Конечно re:Store - не единственный бизнес-игрок, которая создаёт образовательные площадки для аудитории. Например, в 2017 году представители «Яндекс.Деньги» запустили проект #большечемденьги, герои которого делятся советами о том, как монетизировать искусство, моду, науку, ЗОЖ и онлайн-тренды. Google, объединившись со Сбербанком, развивает бесплатную онлайн-программу для начинающих предпринимателей и владельцев бизнеса. Курс, рассчитанный на пять месяцев, состоит из еженедельных многопрофильных лекций. По окончании программы участники получают электронные сертификаты.

В целом, следуя мировым трендам, российские компании готовы вкладываться в образовательные или просветительские проекты, которые, не увеличивая прибыль напрямую, позволяют донести до потребителя ключевые сообщения о товаре или услуге, а равно - создать пространство для прямого контакта с потенциальными клиентами или увеличить лояльность существующих.

Главное - предложить аудитории не рекламу, а возможность идти в ногу со временем, присоединиться к коллективу инноваторов. Но сделать это на той площадке или в том магазине, куда слушатели вернутся уже как покупатели. Вернутся под действием силы притяжения бренда - похожей на ту, которая открылась молодому Ньютону в поместье Вулсторп.