Автор Татьяна Тармогина Управляющий директор коммуникационного агентства e:mg

Подробнее

Игроки современного медиабизнеса все больше внимания уделяют молодой аудитории,  стараясь говорить с ней на одном языке. Специалист маркетинговых коммуникаций при разработке рекламных кампаний для брендов сегодня осваивает не только слова-неологизмы, но и жаргонизмы и просторечия, к которым приходится обращаться при работе, например, с блогерами.

Именно эта тенденция способствует тому, что сегодня к экспертному сообществу русского языка помимо лингвистов, педагогов, писателей и журналистов присоединились и представители рекламной индустрии. Слово становится сегодня медиатором культурного и событийного процесса, что раньше и острее всех, безусловно, ощущают копирайтеры как авторы рекламных текстов.

Стоит отметить, что появление в современном речевом обороте большинства неологизмов связано с определенными событиями и продиктованы временем. Благодаря популярности определенных слов и мемов можно наглядно проследить настроения и темы, интересующие общественность.

Так, например, центр творческого развития русского языка назвал словом 2017 года - слово «реновация». Также в рейтинг вошли слова «хайп», «фейк», «баттл», «биткоин», «допинг», «харассмант» и так далее.

Бренды стараются идти в ногу со временем и мы можем вспомнить массу примеров использования неологизмов в современной рекламе. Например, компания МТС недавно запустила новый тариф «Хайп» специально для тинейджеров. Аудитория этой кампании задает тренды в интернете, и потому важно говорить с ними на понятном им языке. В поддержку запуска тарифного плана мобильный оператор выпустил клип с участием  рэпера и видеоблогера Big Russian Boss, геймера Frost и певицы Manizha, в котором в доступной для молодежи форме объяснил преимущества новинки. 

Другой известный бренд – Snickers – использовал в своем ролике новых супергероев, таких как Человек-Приуныл и Женщина-Ойвсе, потерявших свои способности из-за голода. Кроме того, на упаковке батончиков появились распространенные симптомы голода вроде «косячишь», «агришься», «подвисаешь» и так далее, что также дает отсылку на потенциальную аудиторию рекламы.

Сеть фастфуда KFC давно славится своим умением найти общий язык с молодой аудиторией. Взять хотя бы их слоган «Не задоджи выгодное предложение!» к акции в поддержку мирового чемпионата по Dota 2, призывающей киберигроков воспользоваться бесплатной доставкой блюд из KFC.

Не стоит удивляться, что неологизмы уже давно прекрасно себя чувствуют не только в интернете, но и на экранах федеральных каналов, тем более, что статистика упоминаний таких слов в ведущих ВУЗах столицы говорит сама за себя, среди них – МГУ, РГГУ, РУДН, МФТИ и другие.

Странные и модные слова постепенно становятся нормой, а толковые словари – расширяются новым лексиконом районов и улиц.

Все слышали, как живо обсуждалась словесная битва модных рэперов в прошлом году. А ведь именно в этих быстрых, прерывистых репликах слово стремится к предельной сжатости, что выражает определённую потребность в лексико-морфологическом обновлении языка. В силу своей популярности у молодежи, эти жанры напрямую влияют на развитие языка.  И дело не только в заимствовании огромного числа английских слов, как правило, односложных или двухсложных, но и в ресурсах самого русского языка, которые раньше недооценивались. 

Вспомним, как было у Маяковского: «рьянь», «рядь», «звездь». Народная речь, по Далю, как раз и стремится в отборе слов к предельной краткости и морфологической простоте, что, прежде всего, характерно и для языка рекламы и медиа рынка.

Стоит отметить, что данная тенденция не отменяет необходимости оцифровывать книги, ноты и клавиры, но не из-за пренебрежения к оригиналу, а с единственной целью – передать знания молодым людям, которые существуют сейчас преимущественно в digital среде.

Справедливости ради заметим, что потребитель контента цифровой эпохи с удовольствием пользуется толковым словарём русского языка Ожегова, и, поверьте, имеет представление об энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона, только уже в онлайн формате, что, конечно, не умаляет ценности подлинника.