22 Ноября, Среда$59.4669.82
Стать авторомТеги
22 Ноября, Среда$59.4669.82
ПОИСК+ТЕГИ
#DIGITALИНТЕРНЕТ #МАРКЕТИНГ #ПОЛИТТЕХНОЛОГИИ #СОЦМЕДИА #ТВ #РАДИО #ПРЕССА #КИНО #ФОТОВИДЕО #АУДИОЗВУК #ЛИТЕРАТУРАПЕЧАТЬ #ИСКУССТВОАРТ #ШОУБИЗНЕС #FASHION #СВЯЗЬТЕЛЕКОМ #МЕДИАПРАВО #СВОБОДАСЛОВА #МЕДИАСДЕЛКИ #ИССЛЕДОВАНИЯ #ОБСУЖДАЕМОЕ #LIFESTYLE
СТАТЬ АВТОРОМ
Свои пресс-релизы, истории, кейсы, мнения, статьи и т.п. присылайте по адресу: info@mediastancia.com.

Предварительно ознакомьтесь с требованиями к материалам.
Автор Любовь Якубовская Эксперт по социальным проектам Подробнее
Как нейромаркетинг открыл тайны мужской души и разрушил гендерный стереотип 05.04.17 3021
Подписаться на наш канал в Telegram: https://t.me/Mediastancia
Поделиться материалом:

Самое ценное в методах нейромаркетинга это то, что они могут раскрыть секреты, то есть то, что сами люди никогда не расскажут исследователям. В истории, которую я хочу рассказать, результаты биоисследований разбили один из основных гендерных стереотипов и доказали, что мужчины лучше, чем о них принято думать.

До появления нейромаркетинга исследования поведения потребителей основывались на том, что сами потребители рассказывают исследователям, то есть, это был «анализ сказанного».

Здесь важно понимать, что человек, отвечая на тот или иной вопрос, подвергает имеющуюся у него информацию «просеиванию» через сито социальных установок (одобряемо данное мнение обществом или нет), через призму своего персонального культурного кода, и даже непосредственно личность исследователя, если имеет место личный контакт, имеет значение. То есть, молодой человек в кругу таких же молодых людей на вопрос симпатичной девушки «Хотела бы он прыгнуть с парашютом?», скорее всего, ответит, что хотел бы. В то время как находись он в группе пенсионерок, похожих на его бабушку, то ответ может быть иным. Таким образом, у исследователей сформировался спрос на возможность «залезть в мозг» испытуемого, а наука своевременно предложила методы нейромаркетинга (другой термин – биоисследования).

Я столкнулась с этими методами при тестировании социальной рекламы по безопасности движения на дорогах. Необходимость проведения таких исследований была продиктована активно ведущейся общественной дискуссией на тему, насколько уместно использование отрицательных образов в социальной рекламе и как они действуют на людей.

Исследовался ролик «Осколки», посвященный борьбе с пьянством за рулем, в котором зрителю был представлен образ аварии. Выпивший водитель разбивался буквально на осколки, откуда и название ролика. Для дальнейшего рассмотрения рекомендую ознакомиться с видео, тем более, это одна из лучших отечественных работ в социальной рекламе.

Во время исследования реакций, вызываемых просмотром данного видео, считывались показания активности головного мозга, реакции кожного покрова и мышц человека.

Основное сообщение социальной рекламы оценивалось по трем параметрам:

• Эмоциональная вовлеченность (emotional engagement index);

• Побуждение к действию и/или покупке (action index);

• Привлекательность рекламы (liking index).

Для целей данной кампании принципиально важным было установление того факта, что на протяжении просмотра зрители были эмоционально вовлечены, при этом на финальных титрах был зафиксирован значительный скачок положительных реакций. Кроме того, была зафиксирована устойчивая реакция побуждения к действию. Это, собственно то, за что и борются рекламщики. В случае с коммерческим продуктом в сочетании с общей положительной реакцией именно побуждение к действию является маркером того, что продукт будут покупать. В случае с нашей социальной рекламой это означало, что человек склонен принять решение по поводу своего поведения, то есть, не садиться пьяным за руль.

Справедливости ради надо отметить, что так бывает не всегда. Для сравнения тестировался британский ролик, где натуралистично показывались переломы конечностей после аварии. Но на фоне общего отрицательного эмоционального восприятия не фиксировалось побуждение к действию. Такая реклама работать, скорее всего, не будет.

То, что было необходимо по проекту, мы выяснили, ролик был одобрен к широкому прокату. Но настоящий исследователь всегда стремиться из имеющегося в его распоряжении массива данных почерпнуть что-то еще. Мы стали делить аудиторию по признаку возраста, пола, образования и смотреть, есть ли различия в восприятии этой социальной рекламы разными группами людей.

Наиболее сильное впечатление на меня произвели результаты, связанные с разделением по половому признаку.

Остальные не оставили особого следа в памяти. Были детали, которые можно было предсказать заранее. Например, у женщин некоторые отрицательные эмоции вызывала начальная сцена с застольем с алкоголем. А у мужчин фиксировался ярко выраженный скачок показателя побуждения к действию непосредственно перед сценой, когда герой врезается в столб, другими словами, мужчины мысленно в этот момент нажимали на педаль тормоза. Пока ничего удивительно и всё в рамках традиционных гендерных стереотипов.

Попробуйте теперь вспомнить ролик и сделать предположение, какая неожиданная реакция, в какой момент могла возникнуть у мужчин, а у женщин в это время не фиксировалось ни эмоций, ни желания действовать. Будет даже лучше, если вы пересмотрите ролик. Не буду вас долго томить. Речь идет об эпизоде, когда вся семья, соединенная друг с другом руками, убыстряет и убыстряет свое движение, увлекаемая напором главы семейства, а потом в какой-то момент мужчина отрывается от нее, и мы видим в кадре как размыкаются кисти рук мужа и жены. Именно в этот момент наши дорогие мужчины испытывали острый всплеск отрицательных эмоций.

Согласитесь, это здорово расходится с устоявшимся в нашем обществе штампом, что мужчины не дорожат семейными узами и не критично относятся к тому, когда кто-то из их окружения бросает семью. Важно также отметить, что отрицательное отношение к «оторвавшемуся от семьи» присутствует и у молодых мужчин, и у тех, кто в возрасте.

Таким образом, результаты тех исследований позволяют мне настоятельно рекомендовать маркетологам внимательно присмотреться к методам нейромаркетинга. Думаю, в ближайшие годы мы еще не раз будем свидетелями низвержения тех или иных стереотипов.

Кстати, у меня есть мнение, что, производители автомобилей имели на руках какие-то схожие данные исследований. На мой взгляд, в их рекламе наметились изменения. Семья в рекламе этого традиционно мужского товара не просто присутствует в виде статистов, есть сюжеты, когда мужчина себя проявляет именно как ответственный семьянин и хороший отец. Однако, рекомендуйте эту статью не только маркетологам, но и просто женщинам. Они должны знать, что мужчины лучше, чем о них принято думать, но они не афишируют это.

Источник: МЕДИАСТАНЦИЯ
Поделиться материалом:
Подписаться на наш канал в Telegram: https://t.me/Mediastancia