Голландская JDE Peet's, производитель кофе «Якобс» уходит из России до конца года планирует остановить на российском рынке продажу кофе под иностранными брендами Jacobs (Якобс), L'Or, Tassimo и Douwe Egberts, говорится в отчете компании за первое полугодие 2023 года. Планируется, что в России, вместо «Якобс», будут продаваться марки кофе только под местными брендами.

В первой половине года JDE инициировала переход от многоканальной организации в Европе к локальному портфолио в России, заявил гендиректор компании Фабьен Саймон. По мнению Саймона, российское государство может национализировать бизнес компании и передать его третьим лицам, сохранив «Якобс» в России. При этом, производитель не собирается полностью покидать российский рынок, так как работа в стране не противоречит западным санкциям, а покупатели кофе «Якобс» в России нуждаются в товарах. Он отметил, что рабочие места не пострадают – на данный момент в российском подразделении JDE насчитывается около 900 сотрудников.

Доходы компании ожидаемо упали после ребрендинга товаров для российского рынка – JDE оценила убытки в 202,8 млн долларов. В будущем финансовые потери могут стать значительно выше.

По данным сервиса «Чек Индекс» от компании «Платформа ОФД», средний чек офлайн-покупки кофе в России за январь-февраль 2023 года увеличился на 35% по сравнению с прошлым годом и составил 449 рубля. Чек на онлайн-покупку кофе увеличился на 46% - до 594 рубля. В то же время, покупки кофе в офлайн-магазинах снизились на 18%, а в онлайне, наоборот, наблюдается рост на 22%. В «Чек Индекс» отметили, что снижение продаж в начале 2023 года связано с резким ростом спроса на кофе «Якобс» в России и других марок зимой прошлого года, когда покупатели начали впрок запасаться товарами из-за опасения ухода бренда с российского рынка.

«Якобс» уходит из России: как изменится кофейный ассортимент на полках магазинов

О планах JDE локализовать продукцию для российского рынка известно еще с марта 2023 года. С начала военной спецоперации на Украине компания стремилась, чтобы бизнес в РФ развивался самостоятельно. Ребрендинг поможет предприятиям, расположенным на территории России, самим выбирать, какие способы продвижения товаров они будут использовать.

Рядовой покупатель, несмотря на то, что «Якобс» уходит из России, не заметит серьезных изменений среди ассортимента кофе, рассказал генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. Российские предприятия продолжают работу на территории страны и все также производят продукцию для рынка. Незначительные изменения претерпит товарная упаковка брендов. Например, вместо привычного «Jacobs Monarch» на пачке оставят только надпись «Monarch». Визуально упаковка будет похожа на прошлую, поэтому заметных отличий не будет.

Главная проблема на данный момент кроется не в уходе «Якобс» из России или отказе от рынка со стороны иностранных брендов, а в ослаблении курса рубля, добавил Чантурия. Рост курса доллара неизбежно повлияет на конечную стоимость продукта. Нельзя сказать, что цены на кофе «Якобс» в России резко вырастут пропорционально росту курса. Сначала подорожание товаров произойдет в премиум-сегменте, а затем постепенно перейдет на товары эконом-класса. Чтобы удержать цены, производители предпримут ряд действий: в первую очередь, снизят затраты на маркетинг и рекламу, затем начнут снижать затраты на упаковку и сырье. Повлияет ли это на качество продукта – неизвестно.

Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев выразил мнение, что отказ от лейбла вряд ли понизит узнаваемость брендов JDE. Зато это позволит компании остаться на российском рынке без риска для головного офиса.

Брендам важно сохранять узнаваемую атрибутику, чтобы выделяться среди конкурентов, считает представитель «МилФудс» Павел Майоров. «В условиях роста влияния в категории кофе собственных торговых марок и стремления потребителей к экономии лояльность к определенному бренду — один из механизмов удержания покупателей», – добавил он.

«Якобс» и другие: какие марки кофе ушли с российского рынка и кто их заменит

Не только «Якобс» уходит из России. В минувшем году из России ушел ряд производителей кофе. Среди них – Tchibo, Paulig и Lavazza. Компания, владеющая брендом Tchibo, продала свой бизнес российским предпринимателям в 2022 году. Уход Tchibo не повлиял на кофейный сегмент, так как доля бренда составляла всего 2%, заявил глава ассоциации «Росчайкофе». Он отметил, что последние несколько лет Tchibo «затухал по естественным причинам», поэтому даже передача активов в руки бизнесменов из России не сулит бренду светлое будущее.

Роман Чантурия подчеркнул, что серьезных затруднений с поставками кофейных зерен не ожидается. Санкции в некоторой степени повлияли на логистику и стоимость сырья, но для решения проблем с доставкой производители ищут обходные пути.

«Основные поставщики кофе — это Бразилия и Вьетнам, поэтому каких-то геополитических рисков не видим в сфере поставок, ограничений нет. Кроме технических сложностей, с которыми сталкиваются те поставщики, безусловно, — это логистические сложности, перестройка маршрутов, стоимость доставки, время доставки», — рассказал глава ассоциации.

Заметнее на рынок кофе в стране повлиял уход итальянского бренда Lavazza – крупнейшего иностранного производителя жареного кофе. Однако этот сегмент на 75% обеспечивался отечественными обжарочными фабриками, поэтому сильного влияния на конечный ассортимент этого вида продукта уход Lavazza не оказал. При этом, остается возможность заменить ушедший бренд на другие итальянские марки.

Сейчас в России существует ведущая отечественная компания в кофейном сегменте - LEBO Coffee. Фирма не так популярна на товарных полках в Москве, как кофе «Якобс» в России, но за ее пределами занимает достаточно большую часть рыночного сегмента. Помимо LEBO присутствует «Московская кофейня на паяхъ», а также запущен новый бренд кофе Poetti (бывший Paulig), поэтому потребители кофе могут не опасаться ухода компаний из страны.