18 Августа, Пятница$59.2569.65
Стать авторомТеги
18 Августа, Пятница$59.2569.65
ПОИСК+ТЕГИ
#DIGITALИНТЕРНЕТ #МАРКЕТИНГ #ПОЛИТТЕХНОЛОГИИ #СОЦМЕДИА #ТВ #РАДИО #ПРЕССА #КИНО #ФОТОВИДЕО #АУДИОЗВУК #ЛИТЕРАТУРАПЕЧАТЬ #ИСКУССТВОАРТ #ШОУБИЗНЕС #FASHION #СВЯЗЬТЕЛЕКОМ #МЕДИАПРАВО #СВОБОДАСЛОВА #МЕДИАСДЕЛКИ #ИССЛЕДОВАНИЯ #ОБСУЖДАЕМОЕ #LIFESTYLE
СТАТЬ АВТОРОМ
Свои пресс-релизы, истории, кейсы, мнения, статьи и т.п. присылайте по адресу: info@mediastancia.com.

Предварительно ознакомьтесь с требованиями к материалам.
Автор Сергей Газарян Экс-директор по маркетингу EFES RUS Подробнее
Азбука для начинающего бренд-менеджера 14.12.16 4885
Подписаться на наш канал в Telegram: https://t.me/Mediastancia
Поделиться материалом:

Исполнилась Сережина мечта: его наконец назначили бренд-менеджером! Он молод, амбициозен и хочет делать свою работу хорошо, чтобы расти дальше по карьерной лестнице. Но бренд-менеджмент – это новая для него сфера, и ему помогает Сергей Рубенович, директор по маркетингу, который уже прошел этот «путь кенгуренка». Представляем серию из десяти эпизодов, где опытный Сергей Рубенович (СР) помогает Сереже (С) разобраться в важных вопросах.

Эпизод 1. «Хочу все и сразу!»

С: Сергей Рубенович, я сделал анализ. Нам срочно нужно повысить знание о бренде, увеличить лояльность, стимулировать пробную покупку и повысить продажи! Я забрифую агентство, пусть они придумают. Разрешите бежать-исполнять!

СР: Что именно ты хочешь, чтобы они придумали?

С: Ну как, рекламу какую-нибудь, промо там.

СР: Сережа, мне нужно, чтобы ты сделал кое-какую работу.

С: Да не вопрос! Какую?

СР: Ну, какую-нибудь, чтобы стало лучше все у нас.

С: Сергей Рубенович, я боюсь, что я Вас не совсем понимаю.

СР: Это нормально, Сережа. Потому что я дал тебе крайне расплывчатую задачу. И тем самым практически свел на нет твои шансы удовлетворить меня результатом. Понимаешь, так же и с брифом агентству: если ты не сформулируешь задачу четко, то они почти гарантированно не принесут тебе вдохновляющей идеи. То же самое будет и в случае, если ты поставишь слишком много задач: и продажи, и имидж, и пробная покупка, и лояльность…

С: Я понял. Но ведь все эти задачи важны! Что же тогда писать в брифе?

СР: Давай пойдем по порядку. Для начала выдели одну, самую ключевую задачу, которую ты хочешь решить именно этой кампанией. И обозначь ее. Во вводную часть не нужно вставлять все, что ты знаешь. Сделай ее короткой, но емкой – она должна четко выводить на твою ключевую задачу. Эта задача должна быть сформулирована в виде бизнес-цели, чтобы ты, агентства, твои коллеги и твой босс понимали, зачем готовится твоя кампания. Но это пока еще не задача для агентства. Задача для агентства будет вытекать из бизнес-задачи, но иметь коммуникационную направленность, т.е. обозначать, какую мысль ты хочешь донести до потребителей, и как она соотносится с общей коммуникационной стратегией бренда. Давай назовем это коммуникационной задачей. Очень важно ее правильно сформулировать. Не попадайся в ловушку, не исходи из того, что ТЫ хочешь сказать – наоборот, думай, как ты хочешь, чтобы ОНИ услышали. Формулируй языком потребителя. И если ты хочешь, чтобы получилось реально круто, отдели «сердце» от «разума» и пропиши отдельно, что потребители должны почувствовать в результате кампании, и что – подумать. Это абсолютно разные вещи, и ты как маркетолог должен думать об обеих, балансируя так называемые рациональные и эмоциональные факторы выбора.

С: А что важнее?

СР: Есть категории товаров, где превалирует рациональный выбор. Но я бы все-таки поставил эмоции на первое место, ведь они апеллируют к гораздо более глубоким слоям нашего сознания, чем наши мысли, а значит и влияние на наш выбор оказывают огромное.

С: Я понял. Пойду писать.

СР: Иди. Не забудь обозначить «доказательства» того преимущества, которое ты предлагаешь.

С: В каком смысле?

СР: В своем сообщении ты захочешь донести до потребителя некое уникальное предложение, преимущество своего бренда. И ты захочешь, чтобы он в него поверил, правда? Поэтому у агентства должны быть доказательства того, почему ты можешь утверждать, например, что твой напиток самый вкусный, твой вклад самый выгодный или твоя машина самая быстрая. Как это донести, чтобы не было скучно, уже вопрос креатива.

С: Кажется, я созрел для написания брифа-мечты. Или опять что-то упустил?

СР: Обязательная составляющая брифа – это целевая аудитория, которой должно быть адресовано сообщение. Опять же, не вываливай все данные. Так делают только лентяи. Отфильтруй информацию, выдели важное и опиши «живым» языком. Это очень важно, чтобы агентство могло визуализировать себе человека, которому адресуется сообщение. Тогда и результат будет лучше. Еще в хорошем выборе обязательно должны быть критерии, по которым ты оценишь качество сделанной агентством работы. Это поможет им в отсеве собственных идей до того, как они придут к тебе на презентацию. Еще должны быть четко обозначены сроки, бюджет и факторы, которые могут иметь принципиальное значение для агентства – например, внутренний этический кодекс и т.п. Ну что, понял рецепт хорошего брифа?

С: Попробую воспроизвести по пунктам. Это 1) Емкая вводная часть, которая подводит к одной ключевой бизнес-задаче, которую мы пытаемся решить; 2) Основанная на общей стратегии бренда коммуникационная задача: что мы хотим, чтобы потребитель чувствовал и думал в результате нашей кампании; 3) какое уникальное преимущество мы доносим и чем можем это доказать; 4) «живое» описанная целевая аудитория; 5) критерии оценки; 6) сроки и бюджет.

СР: Все верно. Если все сделаешь правильно, то получится отличный бриф. И еще пара советов напоследок. Во-первых, не торопись: хороший бриф почти невозможно написать за час-два. Думай, ставь себя на место получателя брифа – понятно ли, чего ты хочешь? И когда закончишь, не отправляй сразу – «переспи» с ним, а на следующий день перечитай еще раз на предмет свежих мыслей. Во-вторых, не отправляй по почте. Обязательно организуй личную встречу, где ты сможешь презентовать агентству свой бриф (да-да, именно так!), выслушать их вопросы, ответить на них и может быть даже по результатам бриф доработать. Конечно, оба этих пункта требуют определенного времени, но поверь мне, это инвестиция – в качество твоего брифа. А ты ведь знаешь, что какой бриф, такой и креатив!

Источник: МЕДИАСТАНЦИЯ
Поделиться материалом:
Подписаться на наш канал в Telegram: https://t.me/Mediastancia