23 Апреля, Воскресенье$56.2360.32
Стать авторомТеги
23 Апреля, Воскресенье$56.2360.32
ПОИСК+ТЕГИ
#DIGITALИНТЕРНЕТ #МАРКЕТИНГ #ПОЛИТТЕХНОЛОГИИ #СОЦМЕДИА #ТВ #РАДИО #ПРЕССА #КИНО #ФОТОВИДЕО #АУДИОЗВУК #ЛИТЕРАТУРАПЕЧАТЬ #ИСКУССТВОАРТ #ШОУБИЗНЕС #FASHION #СВЯЗЬТЕЛЕКОМ #МЕДИАПРАВО #СВОБОДАСЛОВА #МЕДИАСДЕЛКИ #ИССЛЕДОВАНИЯ #ОБСУЖДАЕМОЕ #LIFESTYLE
СТАТЬ АВТОРОМ
Свои пресс-релизы, истории, кейсы, мнения, статьи и т.п. присылайте по адресу: info@mediastancia.com. Предварительно ознакомьтесь с требованиями к материалам.
Прикрепить файл
Фото: shutterstock.com
Статьи Мимикрия под иностранные бренды. Зачем это делается? 31.10.16 2967 0
Поделиться материалом:

Россияне воспринимают многие российские бренды как иностранные, нисколько не подозревая, что перед ними дело рук отечественных бренд-технологов: Wimm-Bill- Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause и др. Как правило, подобные компании умышленно не афишируют российское происхождение, полностью мимикрируя под зарубежные. Зачем? И главное – в каких случаях это целесообразно? Адресуем эти вопросы экспертам портала «Медиастанция».

Мария КондратюкДиректор коммуникационного бюро «КСТАТИ»

Очевидный ответ, который лежит на поверхности, – это доверие. Российский потребитель склонен больше доверять иностранным брендам, априори считая, что их продукция более высокого качества, а одежда или обувь с иностранным лейблом – более модная, нежели отечественная. Все дело в нашей потребительской ментальности – мы до сих пор уверены, что импортное лучше. Этому способствуют коллеги по рекламному цеху: продукт представляют в рекламе с акцентом на его европейское происхождение, играя на стереотипах «отличное немецкое качество» или «безупречный итальянский (или французский) стиль». Но на деле это всего лишь маркетинговый ход, который, в том числе, позволяет продать товар дороже его реальной стоимости. Бренды, мимикрирующие под иностранные, можно разделить на три типа.





Вадим ГоржанкинГенеральный директор брендингового агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

Сегодня мимикрия российских брендов под иностранные динамично теряет свою актуальность. Всего 5-10 лет назад в это было сложно поверить, но это факт. Данная тенденция будет только усиливаться в ближайшие годы. Лично меня это радует. Россияне поверили, что они могут производить не только ледоколы, атомные станции и высокотехнологичную продукцию ВПК, но и бытовые приборы, одежду и аксессуары и т.д. Немалую роль в этом сыграли санкции и процесс импортозамещения. Сегодня в моде потребительский патриотизм. Несмотря на это, желание замаскироваться под иностранный бренд останется. Например, это необходимо компаниям, которые заинтересованы в создании и продвижении международного бренда, ориентированного не только на Россию, но и на многие другие страны мира. Если конечно речь идет не о борще, квасе или балалайках. Также мимикрия вполне уместна, когда речь идет о товарах имеющих ту или иную принадлежность в какой-либо стране. Например, пасту или равиоли вполне уместно назвать каким-нибудь словом, заимствованным из итальянского языка. Хотя здесь тоже не все так однозначно. Например, сыроварня «Русский пармезан» целенаправленно акцентирует свое внимание на российском происхождении пармезана. Цель сыроварни – импортозамещение в сегменте твердых сыров, сыров с плесенью и некоторых видов мягких сыров, ну, и конечно производство королей сыров «Пармезана» и «Эмменталя» – русского пармезана и русского эмменталера.

Андрей РозумМаркетолог

Маскировка российских брендов под иностранные началась еще в перестроечные времена, когда стали появляться первые торговые марки, принадлежащие коммерческим организациям. Это было вызвано в первую очередь высокой популярностью хлынувших на отечественный рынок иностранных товаров. Большая часть импорта воспринималась потребителями как более качественный в сравнении с отечественным товар. Часть брендов тех времен исчезла, например фирма «Сэлдом», запомнившаяся «не простой, а очень простой» рекламой. Но многие до сих пор прекрасно себя чувствуют – «Вимм-Билль-Данн», Ralf Ringer, Westland и другие. Кстати, позже возникла и противоположная мода на подтексты и ассоциации в русскоязычных названиях брендов. Возможно, ярче всего это проявляется в сфере сетевого общепита, где используются самые разнообразные проявления игры слов: «Дрова», «Обжорный ряд», «СушиВесла» и так далее. Но немало примеров и из других сфер – «ТВОЕ», «Спортмастер». Другая волна отказов от англоязычных названий в пользу как минимум их русскоязычных транскрипций началась пару лет назад на фоне обострения отношений с Западом и популяризации идей импортозамещения.

Возвращаясь к теме мимикрии, отметим, что она может оставаться целесообразной в тех нишах, где сохраняется недоверие к отечественным производителям. Например, одежда, обувь, гаджеты, бытовая техника, пиво. То есть там, где чаще наблюдается и имитация импорта. Но при этом главными для названия все же остаются простая запоминаемость и выраженная индивидуальность, а не изначальное доверие или ассоциации. Если бренд релевантный (соответствует ожиданиям потребителей и даже превосходит их) и легко идентифицируется, то он имеет высокие шансы стать успешным. Если нет, то никакая имитация не спасет. Есть и другое условие, при котором мимикрия целесообразна – планирование постепенного выхода отечественного бренда на международный рынок, где использование англоязычного названия, скорее всего, будет полностью оправданным.

Любовь ПавловаДиректор по стратегическому маркетингу и планированию Charsky studio

Развитие бренда изначально зависит от его товарной категории, позиционирования, целевой аудитории, на которую он ориентирован, планов компании по продвижению на рынке. Исходя из этого разрабатывается и нейм бренда. Существует несколько основных причин, почему производитель решает мимикрировать под иностранный бренд.

Первая: бренд планирует осуществлять экспансию за рубеж, хочет, чтобы нейм был понятен и привлекателен всем потенциальным потребителям на отечественном и международном рынках. В этом случае компании не скрывают своего происхождения и даже позиционируют это как конкурентное преимущество.

Вторая причина в том, что существуют товарные категории, в которых происхождение является для покупателя своего рода гарантией качества и маркером статуса. Это касается бытовой техники, обуви, сумок, одежды, алкоголя, косметики. Для пива характерен чешский и немецкий «акцент», для косметики – французский. Так, «итальянские» обувные бренды с российским происхождением автоматически ассоциируются с модными домами Милана… Поэтому если вы намереваетесь вывести на рынок продукцию в этих товарных категориях и ориентируетесь на высокий ценовой сегмент, то использовать названия, ассоциирующиеся с Европой, актуально.

Третья причина: если основной ЦА считается молодежь, то для нее иностранные слова в лексиконе – «суровая» реальность и неотъемлемая часть жизни. Поэтому маскировка под иностранный бренд в некоторых ситуациях вызывает у них большее доверие. Однако в последнее время прослеживается другой тренд, основанный на политической и экономической ситуации, – импортозамещение. Все больше потребителей выбирают товары российских производителей. Отечественные бренды выделяют в числе своих преимуществ близость к потребителю, натуральность, национальный характер. Особенно это касается рынка продовольственных товаров: полуфабрикатов, молочных и скоропортящихся продуктов.

Ольга БерекCEO of Cmyk Laboratory

Мнение, что россияне воспринимают многие российские бренды как иностранные, давно стало заблуждением. Чтобы говорить о целесообразности мимикрии брендов сегодня, надо понимать предысторию вопроса. В начале 2000-х, когда люди устали от китайского ширпотреба и начался бум спроса на качественные зарубежные товары, предпочтение отдавалось западным брендам. Именно тогда появилось большинство псевдоиностранных компаний в сфере потребления. Этот простой ход позволил добиться быстрого роста и высоких прибылей. Но вслед за большой любовью пришло большое разочарование.

Легенды этих брендов оказались не слишком-то крепкими. Потребитель научился разбираться в том, что покупает, привык к отсутствию дефицита, стал привередливее, начал интересоваться историей товаров. Свою роль сыграли и реальные западные компании, которые пришли на российский рынок с гордо развевающимся флагом истории своего бизнеса. В общем, россияне стали копаться в деталях и обнаружили, что их обманывают. Маркетологи знают цену работе с обманутыми ожиданиями покупателей. Компании по-разному отреагировали на недовольство. Кто-то снизил рекламу, кто-то, наоборот, увеличил ее обороты. Обувные бренды стали привлекать российских звезд для создания капсульных коллекций, продуктовые компании – придумывать «более русские» названия некоторым своим продуктам. Кому-то пришлось продаться западным гигантам, чтобы выжить. Как «Вимм-Билль-Данн» – Pepsi Co. Последние пару лет, с введением санкций и началом новой активной политики импортозамещения, мы наблюдаем своеобразные coming out брендов. Теперь Bork с гордостью говорит о своих российских корнях, как и другие производители бытовой техники. Притворство остается актуальным для ряда продуктов, стереотипное отношение к которым превосходит гордость за Отечество. Это традиционные итальянские продукты, которые, по мнению россиян, вкуснее с иностранным названием. Так паста Grand di Pasta и оливковое масло Grand di Oliva производит челябинский комбинат «Макфа». Чаи все еще держат марку, потому что российские чаи в сознании людей – это, скорее, травяные настои. Поэтому Greenfield, Maitre de Thé, Curtis и другие продолжают поддерживать легенды о происхождении. Российское детское питание вышло на первый план, а вот одежда для малышей все еще может «притворяться», как компания Gulliver. Так же как и мужские костюмы и рубашки от Henderson или Kanzler (компании уже более 20 лет) все еще вводят покупателей в заблуждение. Хотя, надо признать, качество они держат на высоком уровне.

Вот косметическим компаниям можно больше не скрываться, успех Green Mama, Siberica и других российских брендов под «западными» названиями открыл дорогу к сердцам покупателей. Они готовы приобретать продукцию российских компаний. Главный акционер ЦУМа Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича – вообще гордость нации! Но несмотря на сильный бренд и активное продвижение, особенно в сегменте спортивной одежды, на другие русские компании в этой сфере доверие не распространяется. Зато женское нижнее белье, как и колготки, все еще хорошо идет под латинскими названиями, берите пример с Incanto. Если вы производите что-то технологичное, пусть даже флешки, тоже смело берите английское имя, как это сделала Mirex еще на этапе CD-дисков. Сколково, конечно, развивается, но основной потребитель в российские технологии не очень верит, такой уж опыт. Но главное помните: не название важно, а качество ваших товаров. Выводить новый продукт на рынок – дело непростое, поэтому пусть не только название и легенда работают на вас, но и сам товар!

Иван КостровМаркетинговый консультант BodroGordo

Проще даже сказать, в каких случаях мимикрия под иностранные компании нецелесообразна. Конструкторские бюро, научно-исследовательские институты, опытные производства многое потеряют от использования иностранных аббревиатур и неологизмов. С другой стороны, их продукция и так редко встречается на потребительском рынке, а их заказчик –  государство. Потому вернемся к потребительскому сектору.

Для положительного восприятия именно российского бизнеса и его продукции, особенно если мы говорим о производственной части, не хватает главной характеристики –качества. По этой же причине на упаковках продовольственных продуктов встречаются надписи «ГОСТ», «Сделано по ГОСТу», а упаковка подражает советскому дизайну. Производители обращаются к имиджу «Сделано в СССР», минуя пропасть российского «некачества», что простирается от распада Союза до текущего периода. Но, конечно, не для всех областей.  Падение качества связано не с самим закатом страны Советов, а с появившейся конкуренцией со стороны иностранных компаний, быстро наполнивших страну своей продукцией с исчезновением «железного занавеса». В самом СССР никаких товаров, кроме своих и произведенных в дружественных Союзу странах, не было. Рядовому потребителю не с чем было сравнивать. А тут у российского покупателя появился огромный выбор, который полностью покрыл его потребности количественно и качественно. И если советский телевизор «Чайка» в девяностых уступил место японскому Funai, то не по причине морального устаревания, а по причине неработоспособности первого. Этот же Funai, кстати говоря, смело разменяет еще десяток лет к уже имеющейся послужной двадцатке. В противовес можно вспомнить легендарные советские колонки «Радиотехника S-90». Но это Рига, и Латвия сейчас – Евросоюз. 

То, что в России делают недостаточно хорошо или делать не умеют, продавать под своим российским брендом – провальная затея, что подтверждает практика. Можно вспомнить Ё-Мобиль, который не вышел в серию в отличие от Marussia Николая Фоменко, который свои авто все же производил и продавал. К слову о затее, российская компания с истинно русским названием «Затея» – крупнейшая в Европе по поставке товаров для праздников и мероприятий. Это доказывает, что имя играет главную роль лишь в некоторых сегментах бизнеса. Чаще всего в России маскируется под иностранцев техника, следом идут бренды одежды и продукты питания. Хотя продукты питания, напротив, не чураются русских названий и мест своего происхождения. Российский потребитель с опаской относится к иностранным продуктам питания с их допуском ГМО; он верит, что российские власти заботятся о рядовом пользователе, внося осторожные изменения в прошлые ГОСТы. А вот иностранные производители как раз охотно работают с русскими именами. Скупая и сливаясь с холдингами, как, например, Pepsi Co с «Лебедянским» (соки «Я» и «Тонус»), становятся ближе к российскому потребителю и его покупательскому выбору.

Напоследок я бы оставил технологические компании и сервисы с иностранными именами. Но IT-мир – иной, потребитель ждет удовлетворения своих потребностей, и для него совершенно не важно, откуда продукт. Потому что качество он получает почти всегда и к этому быстро привык. Хотелось бы видеть равнение на такой подход во многих сферах нашей экономики. Как итог, все, что имеет образ науки и технологий, разработанной в СССР, прекрасно уживается с русскоязычным названием, но никак не присутствует на потребительском рынке. Говоря о технике, мы вновь вернемся к мимикрии под иностранные компании. У нас не выпущен ни один телевизор или собственный телефон (Yota сложно назвать отечественным продуктом). А вот с продуктами питания все лучше, хотя у нас есть прекрасные белорусские коллеги с их качественной молочкой и «пока недружественные» финны, на которых мы можем равняться в качестве, чтобы оправдать любое название.

Олеся Тыщенко Совладелец и генеральный директор брендингового агентства «Горчица»

Зачем маскируются? Это связано с укоренившимся в головах россиян убеждением, что все импортное гораздо лучше по качеству, чем отечественное. История этого восприятия уходит корнями в наше советское прошлое и достойна отдельного освещения. Но отечественные брендологи очень хорошо знают эти корни. Поэтому, например, российские бренды одежды носят названия, похожие на итальянские (итальянская обувь и вещи высоко ценились в СССР), бренды бытовой техники звучат «по-немецки», отражая германское качество, бренды канцелярских товаров носят швейцарские или немецкие «имена» по той же причине. И так далее. Такая «мимикрия» позволяет быстрее войти в доверие к потребителю. Соответственно, это облегчает задачу вывода бренда на рынок, формирования лояльности к продукции под «импортным» брендом. Но в этой тенденции уже наметился слом. Мы сейчас работаем над созданием одного из брендов отделочных материалов. Продукт тоже производится в нашей стране, и владельцы бренда попросили придумать название, которое ассоциировалось бы с Россией, но в то же время легко читалось при написании латиницей. Я вижу в этом положительный знак. Нам уже давно пора гордиться российскими производителями открыто, без иностранных псевдонимов. И качество наших «импортных» брендов – тому подтверждение.

Под импорт мимикрируют во всех сферах. Но начиная с 2014 года мы видим общий перелом этого тренда в сторону российских названий.

Источник: МЕДИАСТАНЦИЯ
Поделиться материалом: